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入境游市场营销需要新思维

2018-01-09 15:40:56国际商报 孟妮
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  尽管我国入境游已经进入了全面恢复增长的上升通道,但市场基础还不够稳固,产品创新还不够有力,入境旅游在国家旅游战略中的地位还不够突出,入境游营销还不够切实有效,制约入境游发展的不利因素依旧存在。如何在新时期使我国入境游发展迈上一个新台阶,依然是业内亟待探索的课程。

  在此前由中国旅游研究院、领英中国联合主办的中国入境旅游营销创新发展论坛上,中国旅游集团公司旅游产业研究院院长陈文杰、北京联合大学旅游学院教授赵晓燕、LinkedIn中国营销解决方案高级经理尹志高等各抒己见,为中国入境游“会诊”。

  陈文杰:作为一个旅游人,我认为我们的旅游产品并没有实现转型升级。以现在的团队旅游为例,只是在原有的传统观光游的路子上做了一些改变,增加了一些新的内容和体验,并没有出现质的改变。现在来中国旅游的自助游或家庭游客越来越多,但业界并没有准备好,各个目的地城市也没有准备好,没有人能提供系统的产品体系,没有特色的服务,甚至没有很多的配套来接待这些游客,这就是我们面临的一个困境,也是急需解决的问题。

  呼吁政府部门高度重视入境游市场,将入境游提升到战略高度上。如果入境游立不起来,我们就不是一个旅游强国。业界在新时代,应该真正去了解消费者,他们来自哪里,要什么,我们能提供什么,有什么特色的服务能满足新的消费趋势和需求。我们还应该关注周边的竞争对手,他们正在迅速崛起,如日本、韩国,看看他们怎么做。从营销的角度看,经过一二十年的努力,我们的确取得了一些成效。最近几年,携程等新兴旅游主体也在崛起,但还不足以支撑旅游强国的地位。很多省市也为此投入了不少精力,但更多的还是电视广告,是目的地的形象。在海外营销模式上,二三十年都没有改变和提升,还停留在上台念念稿子,放放旅游宣传片。我们应该针对更多的市场做细分,因为现在市场越来越细分,消费者的需求也越来越多元。我们的旅游营销手段也需要创新,单靠政府部门不足够,可以进行一些模式创新,学一学国外成熟的做法,采取一些专业化的营销,整合全社会的资源,真正把入境游做起来。

  赵晓燕:我对入境旅游营销主要有以下几点建议:第一,要发挥中国文化的吸引力,应该有一个大品牌、大营销的理念,不光是历史文化古迹,也要把现代日常生活的文化与自然环境等整合起来,整体营销中国的旅游品牌。我们在旅游目的地的亲和力方面做得还不够。为此,一是要把旅游文化做好,二是要好客。

  第二,入境游市场受政治、经济等因素的影响较大,做好媒体在境外的常态宣传非常重要,以扭转外国游客对中国不太正确的认识或看法。

  第三,利用国际社交媒体,在国外进行推广宣传。现在很多人出去旅游前会先看其他朋友去哪旅游了,从计划到出游,再到回来,都离不开社交媒体的应用。因此,我们应该加大对社交媒体的利用,借助一些意见领袖的发声,用外国人听得懂的语言,讲好中国故事,推动品牌营销,效果可能会更好。

  第四,利用大数据,了解国外游客的需求,更精准定位,细分市场,中国旅游产品的知名度提高得可能也会更快,上架率也会更高一些。还要根据消费者的反馈,不断调整策略。

  尹志高:中国有非常丰富的旅游资源,关键是要将这些资源整合成符合新时代要求的旅游产品。首先要注重品质,所谓品质不光是价格上的,还在于主观上带给游客的旅游体验。从受众的角度,包装整合旅游产品。比如,很多外国年轻人喜欢探险旅游,实际上我们国家这方面的资源非常丰富,如何将这些产品推介给他们,值得我们去思考。还有关于传播,现在的传播已经与以往有很大不同,大家更注重口碑传播,注重社交媒体的影响力。我们要做的其实只是在对的渠道上和对的人沟通,这其实不难。

  我认为,要做好入境游,总结起来就是,差异化的旅游产品,数据支持的精准定位,有感情的内容传播,提供良好的旅游体验。